现象：美妆即时零售连锁正迅速扩张

近来，美妆即时零售很火。有消费者向记者透露，经常是临时起意需要用到某物品才想到在平台上搜索，“竟然发现，‘附近一小时内’能免费配送，有些‘4.9元’就能起送，即时零售非常有吸引力。”

“一次差旅忘记带卸妆液，上平台搜索平日用的品牌产品，结果发现有便宜的中小样出售，就直接下单了。”年轻消费者小蔡表示，在价格比较有吸引力的情况下，会忍不住将其他有点兴趣的小物品同时放进购物车，有种快速云逛超市的乐趣。据了解，像小蔡这样的年轻消费者很多，即时零售的战火蔓延到了美妆领域。

相对传统电商而言，即时零售市场规模显露更大的增长空间。据商务部研究院数据，预计2025年即时零售市场规模将超1万亿元，同比增长29%。2025年至2030年的复合年增长率为15%，到2030年突破2万亿元规模。

记者尝试点开美团平台搜索关键词“粉底液”，满屏显示“免费配送”“30~70分钟内送达”的全球美妆集合店信息，比如TT、多巴胺、seeu喜宥、AB、QVQMi、得库等，售卖单品品类包括粉底液、洁面乳、护肤小样、口红、香水等。

“相比传统化妆品店，即时零售做得比较好的是前置仓。”美妆业内资深人士向记者透露，这类前置仓的系统能根据即时零售做出对应的货品调整，增加高频、刚需、低客单品类。“与传统化妆品店相比，美妆前置仓的人力、租金成本相对较低。”

记者留意到，以广州越秀区为范围，不少美妆即时零售连锁店分布在小区公寓等比较隐蔽的位置，对比起同地段普通商铺而言，租金成本更有优势。

值得注意的是，2020年美团闪电仓开始孵化，截至去年10月，其闪电仓数量已超3万家，覆盖便利店、水果、美妆个护、宠物、日百服饰、酒饮、数码家电、母婴玩具、食材、鲜花等全品类。预计到2027年，美团闪电仓数量将超过10万家，市场规模将达到2000亿元。

分析：美妆前置仓前景未稳 用户习惯仍需培养

尽管即时零售体量增长迅速，但市场对美妆前置仓仍存在观望情绪。据化妆品报分析，即时零售的初衷是做传统货架电商难以渗透的品类，例如生鲜、饮料、一次性浴巾。相较于这些强时效性品类，化妆品并不具备基因优势。从事化妆品行业超过10年的品牌部负责人高女士告诉记者，即时零售的购买场景就是解决即时需求，底层逻辑可以理解为“与用户习惯同频挖掘商机”。高女士透露，以大型连锁商场的上架品牌为例，部分产品都可以在不同的美妆即时零售连锁中买得到，但价格未必一定比常规渠道更便宜。“因为这种满足临时决定与需求的购买场景，就是希望通过单次的尝试，培养用户新的习惯，进而复购。”

在高女士看来，“便宜”的感觉一般是因为配送费便宜以及起送价低。顾客迫切需要买到某样东西时，一般是不会特别去“比价”。高女士提醒，对于商家而言，在用户习惯未被养成的前提下，美妆即时零售的供应链也有弱势，低成本加盟的即时商家还需要留意隐性投入，如平台推流、夜间配送成本等。

“品质背书更强的大型连锁经营，对产品来源和真伪更有保障。”时尚商业分析师小唐告诉记者，以屈臣氏为例，其正计划通过社区店模式强化即时零售布局，这对现有的美妆即时零售前置仓肯定有不小冲击。

在小唐看来，当平台间的价格战走向平缓时，消费市场对即时零售状态也会趋于理性，“完全不比价”的下单状态也会有所改变。美妆品类需要在消费群体恢复理性之前，找到可持续增长的细分赛道。

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